回顾近几年中国民航的发展，“电子客票”必将成为一个关键词。我们既不去预测什么时候中国民航机票完全电子化，也不去关心电子客票的最终管理权问题，但对于这种民航客票销售领域的新变革、新形式，我们有必要去探索民航电子客票在中国发展的模式问题，也许这个问题更实际、更值得讨论。电子客票进入我国的时间并不长，还有绝大多数旅客和一部分代理公司对“电子客票”还不是很了解。本文在介绍电子客票常识的基础上，将综合电子客票的国际发展趋势和我国经济现状，研讨并探索提出民航电子客票在中国发展的一系列新模式。仅希望能让相关民航从业人员思考一下电子客票时代我们怎么做的问题。
1、电子客票的发展历史
世界上第一张民航电子客票是在1994年由美国西南航空公司（Southwest Airlines）率先推出的，从而创造了世界民航客票销售的新工具——电子客票（E-TICKET），它是一种无纸化的旅客购票信息记录，其性质和原有纸质机票相同，都是由承运人或其代理人销售的旅客航空运输以及相关服务的有价凭证。和纸质客票不同的是电子客票的信息是以数据的形式储存在出票航空公司的电子记录中，并以电子数据交换替代纸票交换数据来完成信息传递。
电子客票的出现是民航销售业务和数字技术完美结合的产物，其发展则是伴随着互联网技术（Internet）的全球普及而不断提速的。电子客票首先在其诞生地北美空运市场得到普及，现在北美航班上90%以上的座位是通过电子客票的形式销售的，特别是“911事件”后北美航空运输市场进入寒冷的冬季，电子客票无疑为北美航空公司雪中送炭，降低了其销售成本。北美市场的成功案例推动了电子客票的国际化进程，电子客票已成为国际主流航空公司降低销售成本、扩大市场份额的方法最行之有效的做法之一。国际航空运输协会（IATA）正在凭借其业内影响力积极推进电子客票的全球化。
中国的第一张电子客票是由中国南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，简称“南航”）于2000年3月率先推出的。在2004年，中国三大骨干航空公司均建立了独立的电子机票销售平台，但并未加入国际航协委托中航信开发的中性电子客票系统。2005年，三大航空公司才开始加入中性电子客票系统。2006年6月，电子客票行程单作为全国统一报销凭证，正式启用，试行两年。民航电子客票在中国发展的时间并不长，在短短的两年中，电子客票经历了由个别使用到现在市场份额近90%的推广期，那么如何应对新的销售工具带来的诸多新变革呢？答案只有一个：探索新的销售模式。
2、电子客票推广的外部支持条件
电子客票之所以在北美地区发展迅速还得益于相关外部条件的推动，下面让我们分析一下电子客票北美发展的有利条件：
（1）发达计算机网络的支持
发达的计算机网络和广阔的使用人群是电子客票得以广泛推行的基础。电子客票与纸票相比，其优势之一就是免去了“登门购票”的麻烦，可以通过航空公司和票务网站，用“手”而不是“脚”来完成购票工作。有的航空公司基于电子客票技术，提供在线值机等衍生服务，给旅客出行带来了极大的便捷，增加了航空运输的竞争优势。但是就我国目前而言，部分航空公司的计算机网络建设还不够完善，从而带来网上销售缺乏效率。比如笔者通过某航空公司的电子商务系统订票，网页更新速度太慢，还不及电话订座便捷。要提升硬件水平是必要求航空公司增加先期投入成本，而这种投入的收益是长期的。
（2）高度发达的信用体制
高度发达的信用体制是北美地区各项经济活动的基础，同时电子客票的优势之一——便捷支付也依托于此。电子客票的便捷在于可以“坐享其成”，在网络上查得航班信息、通过订座系统预定座位，之后确认订座的关键步骤就是支付票款，如果依然是到旅行社（北美地区的航空客票销售代理角色由旅行社承担）付款的话，这种便捷的优势就毫无意义，因此支付方式成为制约电子客票推广的瓶颈。在高度发达、信用体系健全的北美地区，票款的支付往往通过信用卡公司进行安全、便捷的在消费者和航空公司之间化转。但是，我国现阶段还未形成一套完善的信用体制，相关金融服务也相对滞后，现有的网上支付并不被广泛应用，信用卡服务范围有限，这些都制约了电子客票在我国的广泛普及，失去支付方式的便捷必将极大降低电子客票的方便程度。
（3）北美地区人力资源成本较高
在以美国为代表的西方发达国家，由于人们有高福利制度的保障，相对比较缺乏热情付出更多的劳动，从而抬高了北美地区的人力资源成本。原有的在纸票渠道上航空公司所投入的相关成本较大，电子客票可以最大的减少人在销售渠道中的工作，从而降低航空公司成本。从航空公司角度，它们有推广电子客票的积极性。但是我国现状则很不同，人力资源成本相对较低，实施电子客票所要求的硬件改进成本对航空公司负担较大，而且在人力资源成本节约上短期效果不明显，国内航空公司缺乏实施电子客票的主观动力，往往是管理部门发起的推进电子客票的推广。
（4）并不发达的分销渠道
在北美的航空客运中，航空公司一直处于组织运输角色，客票销售的分销渠道主要由为数不多的全球分销系统公司（GDS）控制。航空公司缺乏对渠道的控制权，电子客票则提供了这样的机会使航空公司重新控制其在渠道中的话语权，这得益于电子客票的数据储存在出票航空公司系统中的政策。但是在我国，航空公司的绝大多数座位都是依托代理人通过航空公司本票和国际航协中性票的形式销售的，现有的民航客票分销渠道已经相当完善，数据都储存在中航信的系统中。这一渠道模式无论是在纸票还是电子客票普及的初期都是不变的，电子客票对于中国航空公司而言并没有像北美的航空公司那样从改变中受益颇多。相反的是，电子客票的推广给原有的代理人分销渠道带来了不稳定性，在新的工具出现之初是必出现行业的重新整合过程，这样会加大我国航空公司的代理人管理的难度。
以上四点是笔者在不断地学习和调研过程中切身体会的总结。对于北美民航客运市场，电子客票无疑是在其遭受“911事件”打击后的低迷时期的一针强心剂。而对于蒸蒸日上的中国民航客运市场呢？从我们上述分析的诸多中国国情发现，电子客票可能未必如同推广之初管理层所期待的那样完美，可以复制电子客票的北美奇迹。当然，我们不是探究电子客票的是与非，面对目前电子客票已经普及的现实，我们要做的是如何改变行业的观念，思考按照中国国情如何去运用好新销售工具，这才是有效率的方法。
3、电子客票推广的中国困局
正如笔者在上一部分的分析，目前国内航空公司推行电子客票的很多行为往往是被迫的。除了这一主观因素以外，电子客票在我国推广的初期也存在着如下一些客观障碍：
（1）报销行程单的尴尬凸现中国会计制度弊端
报销行程单是中国特色电子客票的真实写照，在北美电子客票也有行程单，但其作用只是告知旅客行程安排，并不是财务结算的有效凭证。而我国试行的报销行程单制度则很大程度上扼杀了电子客票的部分优势，给众多旅客造成了报销行程单就是电子客票的错觉。电子客票还需要送“票”真可谓尴尬。归根结底，电子客票在中国遇到的尴尬源于中国的会计制度的过于死板和教条。
（2）消费者对网络交易缺乏信任感和传统消费观念的惯性
我们现在不妨对读者进行一次现场调查，你相信网络吗？你用过网上支付吗？通过我所做的相关问卷调查显示，中国人对网络缺乏信任感，大家更相信自己所看到的实体。相对传统消费方式，计算机网络毕竟是一种新生事务，还缺乏相关法律的保护和支持。加之偶尔非诚信个案的出现更是打击了这种新形式。除了信任感缺失外，传统消费观念的惯性也是电子客票推广的阻碍之一。航空产品的主要消费群体为商务客人及旅行者，而且多为多次消费群体。他们在之前习惯了纸质客票的运作，先入效应使得他们会对新事务产生排斥感，电子客票在我国推行初期的纸票热销现象就是最好的例子。
（3） 电子客票售后服务相对不完善
电子客票只是一种销售的工具而已，它的实质是旅客空中运输服务的凭证。因此，决定电子客票的接受程度关键是在其销售环节后续的航空服务是否便捷顺畅。电子客票初期的不能改签、退票等服务限制打击了使用者的积极性，现在虽然已经改善很多，但是还有相关服务并没有达到纸票的水平。这个需要我国航空公司在售后服务——值机环节上完善硬件及软件建设，配合电子客票的销售，真正让旅客体会到电子客票分便捷。
（4）民航电子客票在中国发展新模式探索
最近在和代理人交流的时候，他们往往会问我这样的问题：电子客票来了，代理人行业会不会消失？电子客票来了我们应该怎么办？第一个问题的答案是明确的：在中国代理行业一定会继续存在，但是销售新工具的出现会带来行业的重新洗牌，与时俱进者才会生存，把握机会者才能发展，这就引申到：如何能抓住机遇的问题，也就是转变为第二个问题。目前，建立票务呼叫中心和开通票务网站是代理业应对电子客票时代变革的两种常见做法，这是值得称赞的尝试。